青岛天美制冷空调工程有限公司
2016空调淡季:量价齐跌 拐点显规则变
2016-5-3 9:51:07 来源:

空调厂商对市场预判的危机意识足够的强,早在近十年之前就有业内人士提醒行业发展将遇拐点,但十年之内国内市场的需求规模却以翻倍的增幅把整个空调行业推进到了一个崭新的高度。只是,市场需求不可能一直呈现出持续增长的曲线,拐点在2016冷年的淡季终于来临。

  美的集团副总裁王金亮在3月底的时候就对笔者表示,空调市场已经走出了一条“L”型的轨迹。这也意味着,短期国内市场不会出现“U”型回暖,内销市场只会在当前的规模水平上小幅波动地延续。与此同时,2016冷年淡季阶段的终端均价也出现了同比下滑。相比于量价齐跌,空调行业传统的大分销大压货模式出现变革对市场的影响将更为深远。

  量价齐跌早有预期

  从严格意义上说,国内空调市场在2015冷年就出现了规模转向的分界线,只是,去年出货量的同比下滑需要更长时间的验证才能确定内销市场走势的转向,2016冷年淡季的市场表现则是确定了这种走势。事实上,在2015冷年末期及2016冷年初始阶段,对于过去几个月国内市场的整体概况空调厂商有了足够的心里预期和准备。

  上一年度遗留下来超过4000万台的巨量库存就给2016冷年定下了一个基调,更何况国内市场在从增量阶段进入存量阶段之后,消费需求难以给厂商提供足够的新生空间以维持增势。据了解,本年度淡季阶段的出货量同比出现了20%以上的降幅,这也是为什么以空调主营产品的上市公司营业收入出现下滑的原因之一。

  巨量库存给空调行业带来了很多的困扰,也影响了终端销售价格的变化。淡季阶段,工厂通过巨大的资源投入和丰富多样的促销形式,帮助渠道进行库存产品的消化;而且,从前年就开始的价格战在2016冷冻年度得到了延续。线上平台仍然是空调企业提升销售规模的重要终端,电商平台上销售规模的增长和市场占比的提高也是价格变动的关键因素。据悉,2016冷年淡季终端均价同比下降了10%左右。

  值得一提的是,过去几年内,以铜、铝、ABS塑料粒子等等为代表的主要原材料的价格出现了大幅滑坡,这给空调产品的价格调整提供了充分的余地。从市场经济的一般规律上看,供求矛盾的极度激化带来价格的变化是产业发展的正常现象。

  传统游戏规则生变

  中国空调行业传统的大分销大压货模式已经奉行了近三十年,特殊的游戏规则在不断壮大中国空调企业的同时,也把国内空调市场推向了全球巅峰。传统的模式奠定了工业制造企业在产业链中的话语权地位,也极大地释放了渠道资源。但是,正如硬币的两面性一样,一旦市场没有足够规模的需求,总是不可避免地出现庞大的遗留库存,而这也是被许多厂商和业内人士不断诟病的焦点所在。

  不同的市场环境和产业发展阶段会孕育出不同的模式,随着国内空调市场不断进步和行业格局的变革,传统游戏规则的弊端也在被不断地放大。所以,在此基础上如何构建一条全新的路径成为了全行业共同面对的课题。早在数年之前,格兰仕进行了战略性调整,以产业电商为方向性牵引,几乎是摒弃了传统型的大压货大分销渠道资源运作模式。

  而就在不久前,美的集团副总裁王金亮向笔者透露,美的空调近年来也已经逐步从传统的经验和方式中走出,并不强调对渠道的一味压货,更注重渠道资源的周转速度和运作效率。尤其是在供给侧改革为宏观基调的大背景下,去库存注重结构性优化,并促进供求矛盾的缓解,已经是空调产业的集体性思维。

  如果说在传统的游戏规则中,渠道的重心是集中在大型代理商环节的话;那么现在,渠道的重心已经转向了终端。不仅仅是工厂及其营销分支机构,家电企业的代理商也成为了终端的服务者。所有的产业链资源全部向终端转移,这种方法对库存的消化和零售的放量带来了巨大的作用,据美的家用空调事业部国内营销公司总经理王新亮透露,今年3月份美的空调的零售量同比增长幅度高达30%。

  当越来越多的企业开始把产品的“上墙率”作为主要的销售诉求的时候,新的游戏规则和操作方式也就渐显轮廓。这并不是说传统的游戏规则是一种落后的模式,只是在不同的产业发展阶段中,企业只是通过不断的自我调整来适应当下的市场环境。

  后期规模化增长空间有限

  与其寄托于未来,还不如运作好当下,在国内空调市场过去近三十年的发展历史过程中,有过几个年度的出货量出现了同比下滑,但是一个低谷出现后面则是规模更大的增长。所以,空调行业历来就有“小年之后是大年”的说法。但是,就像是传统方法在眼下的产业格局中已经开始逐步失效一样,旧的经验对后期市场走势的指导性意义也开始减弱。

  整个淡季国内市场出货量出现大幅的同比下滑就是一种市场的风向标,尽管过去几个月库存产品的消化卓有成效,但渠道的库存饱和度依然很高,更为关键的是,终端的零售增速不足以扭转出货量走势的基本面。

  从基础市场既有的户均拥有率来看,空调市场的空白点显得非常稀缺,过去两年内房地产市场的增长乏力,也制约了家用空调产品的放量。与此同时,随着消费需求的愈加理性,个性化需求的涌现,即便是今年旺季阶段出现利好天气,曾经在历史上频繁发生的集中爆发的井喷行情并不一定会出现。

  另外一个值得留意的现象是,户式中央空调近年来的高速增长将对家用空调产品的市场需求产生规模化的替代效应。据了解,在浙江、江苏等经济发展水平较高的区域,家用空调已经受到了户式中央空调产品的大面积冲击,而且这种替代趋势才刚刚起步,后期的影响面会更大。

  产品竞争群芳争艳

  2016冷年淡季国内市场的亮点不多,但是空调产品的亮点却非常丰富。当市场进入成熟周期之后,企业对产品和技术方面的投入反而越来越大。格力的油画空调和金贝系列柜机、海尔天樽系列、奥克斯的极客系列、格兰仕普罗旺斯系列等等产品,极具品牌标签意义。

  美的自2011年实施科技化转型升级以来,每年在产品技术上的研发投入占到了其收入了3%-5%,并建立了两层四级研发体系。即便是如扬子空调这样的中小规模型企业,也把产品作为了资源倾向的重点。在渠道竞争格局结束之后,全行业形成了共识,围绕着产品的竞争便成为了产业演进的主流。

  不仅如此,在各个空调企业共同推动下,国内市场的产品结构在2016冷年发生了大面积的转移。在变频空调成为市场销售主体的大格局下,APF二级及一级能效变频产品的占比出现了大幅增长。而且,能效领跑榜机制的实施,更是给高能效变频空调在国内市场的普及营造了良好的政策环境,后期该类产品在国内市场的市场占比只会进一步增加。

  智能化功能也已经成为了空调产品的标配,从各个空调企业在2016冷年所推出的产品阵容来看,人机交互式智能化空调占据主体,这在改变空调产品内涵的同时,也拓宽了空调的外延,在此基础上大型家电企业的智慧家居平台走入寻常百姓家有了一定的产品基础。

  全行业的转型潮流在2016年淡季阶段得到了进一步的深化,产品格局的转变和企业对技术创新前所未有的重视就是一种体现。供给侧改革的执行和对工匠精神的渴求,将推动中国空调产业制造升级。另外,工厂对曾经狂飙疾进的电商平台的热情在2016冷年开始慢慢冷却,许多空调厂家已经在有意识地控制线上平台在自身销售体系中的占比。

青岛天美制冷空调工程有限公司                 咨询服务热线:0532-89081256                                            传真:0532-89081257                          官方网址:http://www.timergc.com/

合作伙伴
0532 - 89081258
青岛天美制冷空调工程有限公司
电话:0532-8908 1258 / 8908 1256
传真:0532-8908 1257
邮箱:tianmeizhileng@vip.sina.com
地址:青岛市城阳区仙山东路13号   
技术支持:青岛江创科技有限公司