格力变了吗?或者董明珠变了吗?

　　2015年董明珠最出人意料的动作是推出格力手机，虽然这款手机至今也没在市场上销售，只是以1200元内部价启动了员工内购，但从价格、开机画面再到何时上市一路被炒成热点，数次登上网络热搜榜，与其说大家关心格力，不如说是董明珠个人品牌的影响力巨大。

　　经过连续三年每年200亿增长后，格力是鲜花着锦、烈火烹油，董明珠成为全民偶像，频繁出席各种活动，所到之处粉丝合影无数，有人愿意出20万和董明珠共进早餐。

　　11月初，一个以董明珠名字命名的论坛——“问道明珠”在上海举行，多的是企业家粉丝想让董明珠给开药方。

　　在全国山河一片红的广告中，董明珠自信满满：“格力，让世界爱上中国造。”在格力手机开机画面上，她向你问好：“这是世界500强格力的首款手机。”董明珠用自己头像做开机画面引起的争议甚至超过了格力手机本身，谁还关心手机硬件参数啊，“开机画面”才是最大卖点。

　　这对格力来说意味着什么?

　　2015年10月，格力电器原董事长朱江洪亮相顺德演讲，被问到格力现状时，朱给出了意味深长的回答：“企业文化就是领导的文化，渗透着‘一把手’的气息。如果一把手变化，原来的企业文化也可能会随之变化。作为创立者，我不好评论，只能由市场、由消费者来评价，大家拭目以待。”

　　格力手机引发了外界对董明珠的集体质疑，董明珠特立独行将自己头像作为开机画面，引起一片嘲笑，有人说这是被多元化冲晕了头脑，可董明珠还是那么自信满满：“我用头像做开机画面是对用户负责，谁会反感?竞争对手才会反感，用户不会反感我。”

　　其实手机对格力来说根本不算什么，即使一台都不卖，也不会影响董明珠的江湖地位，因为格力最大的家底不在这。别看董明珠在公开场合经常把手机拿出来秀一秀，其实她对手机看得很淡，为什么格力手机销量目标从一个亿到5000万忽大忽小，忽而又不上市?摆明了就是玩票嘛。

　　格力靠空调一个品类做到了千亿规模，其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4个点还有32%，而美的集团是25%。换句话说，虽然美的在规模上早已超越格力，但是在盈利能力上还是干不过董明珠。即使疯狂降价一年后，格力产品均价仍然比美的高。在最能赚钱的空调上，美的始终卖不过格力，是靠冰箱和小家电做上了1500亿。

　　没想到格力走到山顶之后就是下坡路，而且来得这么快。手机可以不卖，空调卖不动才是生死攸关的大问题。2015年空调业遭遇最冷的冷年，上半年销售下滑20%，下半年跌幅更大。

　　格力虽然牢牢占据着市场老大地位，但销量也受到需求不振影响。2015年中报发布时，格力上半年营收同比下滑13%至501亿元，为六年来首次下滑。

　　市场一片惊魂未定，没想到三季度还有更冷的冬天。2015年第三季度财报显示，格力本季营业收入314.12亿元，同比下降22.52%，前三个季度总共实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%，全年负增长已无悬念。

　　格力是不是已经到极限了?其实董明珠早就主动放弃了今年增长200亿的目标，她告诉本刊，2015年做好了下滑10%的准备。按照2014年1400亿的营收来算那就是140亿。

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