商用空调市场现状与营销策略分析(一)
2015-7-28 17:34:16 来源:

  商用空调一直以来被认为是制冷空调市场的一个细分子行业。随着人们生活水平的提高与房地产业的蓬勃发展,这一细分市场越来越受到消费者的重视。但是,至今还没有机构或者专业人士,对这一细分市场进行深入细致的分析。包括一些概念都是约定俗成,定义都是比较模糊的。

    现在比较一致的观点是,可以纳入商用空调范畴的产品可以包括户式中央空调产品、部分传统中央空调产品以及部分家用空调。为了从主流上把握商用空调市场,本文在研究中主要把焦点集中在以多联机为代表的户式中央空调上。因为,户式中央空调占据了商用空调至少60%以上的比例。

    概念划分

    商用空调的概念一直以来比较模糊,没有一个相对比较明确的概念。狭义的是按照产品适用对象来划分的,主要就是指集团消费为主的户式中央空调,也就是多联机、天花机、单元机。它与传统中央空调相比,主要区别在于机型比较小,在建筑交付后装修期间进行安装,不需要在建筑施工中就安装主机与预留管道。广义上的商用空调概念,既包括户式中央空调这一块,还包括家用空调的一部分,主要是指家用空调的工程机,当然更是不能少了传统中央空调的单元机、模块机甚至一部分小型水地源热泵机组。

    我们在这里所说的商用空调主要是以购买方式来划分的,是业内常说的制冷空调的B2B市场,也就是上述概念中的广义上讲的商用空调概念。为什么要从购买方式来定义商用空调的概念呢?笔者以为,第一,B2B在各个产品行业内已经成为一种流行的交易模式,制冷空调行业内以B2B方式进行交易的产品相对集中,易于区分不同的消费者与购置方式;第二,市场对B2B交易模式已经形成比较成熟的研究体系。如TV行业的B2B研究已经非常成熟,每季度都会有监测数据报告出台。把商用空调纳入B2B模式来研究,有相对成熟的经验可以借鉴。

    以户式中央空调为主体的商用空调崛起,大大丰富了制冷空调领域的产品类型,满足了以集团采购为主的批量用户。截止2011年,以多联机为代表的商用空调进入中国市场已经快20年,仅多联产品在整体中央空调市场的占比超过34%的份额,加上还可纳入商用机系列的单元机组、模块机组以及部分家用空调,占比已经超过整体中央空调一半的市场份额,成为我国制冷空调市场中的主流产品。单独把这一细分行业拿出了研究,有利用真正认识其市场特性,促进其在市场的健康发展。

    国内房地产业的持续快速高速增长以及各个产业振兴计划的实施,也为商用空调发展提供了坚实的市场基础,旧建筑的重新装修改造则拓展了商用空调的空间。研究国内制冷空调市场,首先要把商用空调这一概念搞清楚,统一的了概念才会有统一的标准,研究标的的成果才不会张冠李戴。

    优势明显

    商用空调是在家用空调在国内市场兴起后跟进的。上个世纪九十年代,家用空调在日资品牌引进中国后,迅速被国内市场所接受。市场的迅速放大也引起家用空调的“血亲”——商用机的商业敏感,迅速跟进进入中国市场。而且,随着国内经济的高速发展,商用空调的诸多优势,迎合了国内一部分高档住宅与办公用房的需求,因而出现了势如破竹的发展态势。为什么市场特别青睐商用空调呢?理由有以下几个方面:

    优势一,安装简便。商用空调避免了像传统中央空调那样在建筑房屋主体时就得实施,而且特别便利那些原来没有设计安装空调的旧建筑进行重新配置。室内机一般安在天花上或吊顶上,不占用地面空间,不留卫生死角,房间更显宽敞。同时,由于室内机大多隐藏在吊顶之中,迎合了时下装修个性化的潮流,对房屋的整体装修风格最大限度的进行了融合和保护,可以让家居装修更加自由而富有个性。特别适合以往办公场所的重新装修与改建。

    优势二,低碳节能。目前,商用空调已普遍采用直流变频领先技术和R410A环保冷媒,相关产品达到国家一级能效标准。经测算,同等房型,同等能效的情况下,商用空调只比普通空调价格高出不到30%,但省电达到45.6%,寿命延长1.5-2倍。

    优势三,静音舒适。商用空调产品采用先进静音技术,室内机噪音仅26分贝,仅相当于树叶飘落的声音。并且商用空调温度调节和送风更加均匀,让人感觉更加舒适,新风、加湿功能可使室内空气保持新鲜和卫生,制冷热效果可以与大型中央空调媲美,这都是传统空调所望尘莫及的。

    优势四,使用灵活。商用空调普遍制冷范围为-5℃-43℃,制热范围为-15℃-15℃,产品性能优于家用空调,全面覆盖消费者生活的环境温度,即使在北方寒冷地区冬季也能制热。此外,商用空调运行管理灵活,可以做到一台室外机连接多台室内机,室内机可单独开关控制,满足人对温度要求的个体差异。

    正是由于商用空调诸多优势存在,需求的增加会呈现稳步增长的态势。可以预见,随着生活水平的提高和各种精品住宅小区的增加以及办公场所的改扩建项目增多,商用空调将成为新的空调市场消费热点。

    需求旺盛

    缘于上述商用空调的诸多优势,商用空调进入国内市场后发展非常迅速。商用空调市场发展不仅与房地产业紧密相关,而且成为原有建筑重新装修改造的首选。

    据有关资料显示,北京2011年,甲级写字楼市场新增供应预计达到67万平方米,全年市场销售量将达到87万平方米,而新增写字楼有近一半以上是采用商用空调。高档住宅虽然是政府本轮调控的主要目标,但是这部分高档需求还是占有很大的比例,高档住宅一般都是采用商用空调。还有北京市在“十一五”期间,完成4693万平方米城镇既有建筑节能改造。按照每150平方米需要一套商用空调算的话,至少应该有30多万套商用空调被采用。

    目前,国内商用空调需求的地理市场集中趋势明显,上海、北京、广州三大城市占中国GDP的12%和不动产总投资17%,是中国代表性的中心城市,国内商用空调市场现已逐渐形成以北京、上海、广州为中心区域,向周边城市扩散的市场格局。现阶段,华北、华东、华南三个区域市场商用空调需求规模占全国市场的80%,但是随着经济热点向内地转移,这种集中的态势正在发生逆转。

    以北京为中心的华北市场,扩大商用空调普及率及认知度的阻碍小,能迅速建立网络,扩张市场,并且政府机关、宾馆细分市场成长迅速;以上海为中心的华东市场,是商用中央空调竞争中心地带,三大城市中上海的商用空调普及率最高;以广州为中心的华南市场,拥有适合空调产品普及的气候条件,市场潜力非常巨大。

    但是不能忽视的是,像华中的武汉、长沙、郑州,西南的成都、重庆、昆明,西北的西安等重点城市,商用空调的需求也在不断升温。这不仅与我国经济发展重点向内地不断转移的趋势相吻合,且这些区域的保有率低而凸显增长潜力。

    据专业杂志《中央空调市场》的发布的数据显示,2011年前三季度,多联机、模块机、单元机三个产品数量占据了整个中央空调市场53.63%的份额,而且是以每年超过10%以上的速度递增,可见商用空调的潜力非常值得期待与挖掘。

    格局初定

    在国内商用空调市场中,已经形成了比较明确的市场品牌格局。从投资主体角度来看,呈现出外资品牌大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱海尔、松下、三星等领跑的态势。外资品牌是商用空调产品在中国市场的引进者,不仅有着丰富的产品研发制造能力,而且把商用空调独特的经营方式带入国内。其中,大金是最具代表性的品牌。1995年,“上海大金协昌空调有限公司”在中国上海成立,标志着有八十多年历史的日本大金进入中国市场。大金变频VRV产品成为商用空调在中国的标志性产品,而且在短短的十年之后就引领商用空调在销售占比上超越了传统大型中央空调。

    国内品牌虽然是步外资品牌的后尘,但目前在市场绝不亚于外资品牌。原因在于,一是国内品牌在技术上善于学习、借鉴。如美的的MDV在暧通空调界卷起了一阵强劲旋风。格力GMV多联空调机组系列可广泛应用于不同规模、不同用途的场所。二是国内品牌谙熟国内市场的消费需求特点,在推广上采取了贴近国内实际的销售模式。而且强势商用空调企业大多是从家用空调延伸进入商用机领域的,沿用了很多家空调贴近市场的有效手段。目前,国内品牌已形成美的、格力、海尔、志高、奥克斯、盾安环境等构成主流品牌阵营,并且在整体规模上可以与外资品牌抗衡。

    在商用机市场被做得风生水起之时,传统中央空调品牌也被巨大的市场空间所吸引。纷纷借助自身的技术优势,开始向商用空调领域进军。2006年,麦克维尔推出MDSI系列多联机产品;2007年,约克推出YDOH系列多联机产品;2009年,特灵推出TVR系列多联机产品;2010年,开利推出38DS系列多联机产品。在传统中央空调市场的增长乏力和商用机市场的急速膨胀的大环境下,四大美资品牌也开始分出精力,不约而同的选择进入商用空调领域。

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